Manowce reklamy

Motto:
           Rzeczywistość jest dziś kontynentem niechętnie odwiedzanym.
                                                                                                                                                      [Milan Kundera]

W powieści zatytułowanej "Nieśmiertelność" Milan Kundera przeprowadza ciekawą analizę zjawisk z pogranicza polityki, obyczajowości, psychologii i filozofii. Rzecz dotyczy otaczającej (osaczającej?) nas reklamy i jej roli we współczesnym świecie. Wybitny czeski pisarz, mieszkający od blisko dwudziestu lat w Paryżu zastanawia się z właściwą sobie przenikliwością nad fenomenem wszechobecności reklamy w naszym życiu i dochodzi do wniosku, że jesteśmy świadkami końca ery ideologii, która od czasów Hegla decydowała o obliczu nowożytnej cywilizacji. Kundera twierdzi, że ideologię wyparła dziś imagologia (od image - wizerunek, obraz), która jest zupełnie ahistoryczna i zamiast dążyć do przekształacania rzeczywistości koncentruje się na zmianie jej sztafażu, ograniczając się do przestawiania dekoracji. Jest zatem pod pewnymi względami mniej niebezpieczna, bo nie próbuje już wieść na zatracenie milionów ludzi obietnicami ostatecznego uporządkowania świata, jak czyniły to systemy totalitarne, ale też i niemniej skutecznie manipuluje masami przy pomocy nowych instrumentów, w które nader szczodrze wyposażyły ją nowe technologie oddziaływania na ludzką świadomość.

Cóż zatem owa imagologia ma nam do zaoferowania? Otóż nic, albo prawie nic - mniej więcej tyle, co przeciętny dekorator wnętrz, właściciel butique'u czy sprawna wizażystka. O ile jednak przedstwiciele tych skądinąd przydatnych profesji proponują nam co najwyżej przestawienie mebli, nową kolorystykę ścian czy zmianę kostiumu i makijażu, o tyle adepci imagologii mają znacznie większe aspiracje. Próbują oni gruntownie przemeblowywać nasze umysły, ingerować w naszą świadomość. Decydują nie tylko o tym co jest cool, jazzy and trendy, co się "nosi" w tym sezonie, ale także o tym, co należy czytać, oglądać, czego (i kogo) słuchać i o czym myśleć. Monstrualna zachłanność, z jaką zawłaszczają wciąż nowe rejony jest doprawdy zdumiewająca. Nie oparła się im także polityka - to oni kreują zwycięzców w wyborach przy pomocy tych samych strategii marketingowych, jakich używają by skłonić nas do kupienia kremu do opalania czy "niezawodnego" środka na przeziębienie. I strategie te okazują się niezwykle skuteczne.

Kundera wysuwa tezę, że agresywna reklama, z jaką mamy codziennie do czynienia jest odpowiednikiem i przedłużeniem propagandy, która pełniła tę samą funkcję w systemach totalitarnych i że w gruncie rzeczy nie różni się od niej tak bardzo. I chyba ma rację - w Rosji prawdziwym bestsellerem jest książka na temat public relations, której przekład opatrzono przedmową pióra dawnego aparatczyka. Zwierza się on w niej, że niegdyś samo to określenie wydawało mu się obce i groźne, jak wszystkie terminy, którymi posługiwali się imperialiści. Do czasu, gdy nie przeczytał uważnie wzmiankowanej pozycji. A wied' pablyk rylejszens eto prosto propaganda - skonstatował wówczas ze zdumieniem. Cóż, inne są cele i niektóre sposoby oddziaływania reklamy i propagandy, ale mimo tych różnic podobieństwa są uderzające. Dlatego też po upadku tzw. realnego socjalizmu nie tak znów trudno było się przestawić całej rzeszy specjalistów od robienia ludziom wody z mózgu. Ba, przystosowali się oni do nowych warunków błyskawicznie, a dawne umiejętności - przy właściwym im braku zasad - potrafili znakomicie zdyskontować. I tak jak niegdyś mamili masy wizją świetlanej przyszłości i powszechnego dobrobytu, tak teraz zaczęli obiecywać gruszki na wierzbie każdemu z osobna. Przekaz adresowany do zbiorowości ("my to osiągniemy") zastąpiło odwoływanie się do jednostki ("ty na to zasługujesz", "tobie musi się udać"), co okazało się nieporównanie bardziej efektywne.

Zostawmy jednak na boku polityczne aspekty problemu. Znacznie bardziej zajmująca jest bowiem kwestia, jak to się dzieje, że stosując prymitywne, kuglarskie, wręcz infantylne sztuczki współcześni propagandyści uzyskują tak imponujące osiągnięcia. Otóż, właśnie dlatego. Odwołują się oni bowiem nie do naszych umysłów, a do podświadomości, do tych wszystkich skrywanych skrzętnie marzeń, złudzeń, wyobrażeń wyniesionych z dzieciństwa. A okłamując nas perfidnie, wychodzą naprzeciw naszej potrzebie bycia okłamywanymi, byle te kłamstwa były dostatecznie powabne. Obiecują nam zatem wszystko, czego dusza zapragnie. Wmawiają nam, że można sobie kupić wszelkie przymioty ciała i umysłu, wieczną młodość, prawdziwą miłość, ba, nieśmiertelność.

Powielają w ten sposób obietnice, na których opierały się wszystkie wielkie mity ludzkości, a spieszą im tu w sukurs zarówno Carl Gustaw Jung ze swoją teorią archetypów, jak i stary, poczciwy Zygmunt Freud. Mity ulegają wprawdzie w tym wydaniu zupełnemu skarleniu, przeobrażając się karykaturalnie, ale zasada ich oddziaływania pozostaje ta sama, podobnie jak od tysięcy lat niemal identyczne pozostają nasze najbardziej pierwotne potrzeby: głód, pragnienie, potrzeba snu i bezpieczeństwa, czy wreszcie nieokiełznane libido... Szczególnie umiejętnie wykorzystuje się dziś zwłaszcza to ostatnie. Z ekranów nieustannie wdzięczą się do nas długonogie piękności, które a to czują się niedostatecznie nawilżane, a to wzdychają tęsknie za odpowiednim sztyftem, a to znów lubieżnie liżą lody Magnum...

W wydanej przed laty książce "Media Sexploitation" dwójka amerykańskich autorów podjęła trud skatalogowania niezbyt etycznych poczynań specjalistów od manipulowania ludzką wyobraźnią w środkach masowego przekazu. Repertuar już blisko dwie dekady temu mieli oni niezgorszy, a obecnie znacznie się on jeszcze poszerzył. Technika wmontowywania w spoty reklamowe niewidzialnych dla oka treści adresowanych do podświadomości (jedna, dwie klatki obrazu wmontowywane między dwadzieścia pięć klatek na sekundę, jakimi atakuje się nasz zmysł wzroku) nie jest wcale najbardziej wyszukana - są już nowe, jeszcze bardziej wyrafinowane. I choć wspomniana metoda jest prawnie zakazana, stosuje się ją praktycznie dość często.

Nie, nic nie jest w stanie powstrzymać manipulatorów, gdy tylko zwietrzą oni biznes. Coraz więcej problemów przysparza im natomiast szum informacyjny, jaki panuje na tym wielkim, globalnym bazarze, gdzie każdy z przekupniów desperacko próbuje zwrócić na siebie uwagę. Tradycyjne wydzieranie się wniebogłosy nie zawsze przynosi oczekiwane rezultaty. Nawet bowiem, gdy uda się przekrzyczeć konkurencję, potencjalny klient bywa tak ogłuszony, że odechciewa mu się zakupów. Obecnie tradycyjne reklamowe metody poczęła wypierać nowa technika oddziaływania, oparta na zasadzie odległych skojarzeń i stosowaniu wyjątkowo drastycznych obrazów. Niechlubną palmę pierwszeństwa trzeba przyznać tu firmie Benetton, która aby poprawić wskaźniki sprzedaży swoich łachów serwowała nam szokujące plakaty. Żadnych tabu. Zwrócić na siebie uwagę, zapaść w pamięć, wedrzeć się w podświadomość. Ochoczo ruszyli tym śladem kolejni chętni rozgłosu, dodajmy - przynoszącego niemałe profity.

Nie tak dawno w piśmie komputerowym "Mac User" ze zdumieniem dostrzegłem fotografię kobiety koło siedemdziesiątki przyodzianej w skąpy kostium bikini. Kobiety, dodajmy, zaniedbanej, steranej życiem i z pewnością nie stosującej żadnych zabiegów aby ukryć swój wiek. Zdjęcie opatrzono przestrogą: "Jeśli nie będziesz dbał o swoje cenne dane - upodobnią się one do niej". Błyskotliwe, nieprawdaż? Nic dziwnego, że ta fotografia przykuła moją uwagę. Po wysmakowanych aktach na wpół nagich modelek oko prześlizguje się już bezwiednie, nawet ich właściwie nie rejestrując. To rezultat nadmiaru takich fotek. Tu zaś złamano konwencję. Bezczelnie, arogancko, wulgarnie? Cóż z tego? Cel został osiągnięty. Bydlę, które wymyśliło tę reklamę z pewnością otrzyma za nią sowitą gratyfikację.

Ostatnio zaobserwować można prawdziwą eskalację podobnych poczynań. Swego czasu do najpopularniejszych gazet i czasopism (była to kampania co się zowie) załączano ulotkę reklamującą okulary przeciwsłoneczne. Można w niej było znaleźć takie oto zdanie: "Oprawki trwalsze niż ty sam". Cóż, nadmierny zapał w zachwalaniu produktu odebrał tu komuś resztki rozumu. Podobne idiotyzmy drukuje się dziś w ogromnych nakładach.

Na szczęście wszystko się kiedyś opatrzy, spowszednieje. I co wtedy poczną rzesze gorliwych, niestrudzonych imagologów, którzy usiłują nas dziś bez przerwy zadziwiać i szokować? Nie ma obawy, z pewnością sobie poradzą. Najwyżej dla odmiany zaczną pieścić nasze zmysły lawiną idyllicznych, kojących obrazków. I cóż, że na wskroś nieprawdziwych? "Rzeczywistość jest dziś kontynentem niechętnie odwiedzanym." Ech, niechętnie, niechętnie... Pozostaje nam zatem życzyć sobie nieprzebranych zasobów odporności i zdrowego rozsądku, choć to dziś wyjątkowo "niechodliwy" towar. Cóż, brakuje mu najwyraźniej odpowiedniej reklamy...